【吐血總結】產品出海歐美需要考慮那些因素,這次峰會悉數為你解答

2019-04-02 18:33 來源:1 shixi

【吐血總結】產品出海歐美需要考慮那些因素,這次峰會悉數為你解答

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“有聽說嗎?今年GDC 上NewCode舉辦的游戲出海市場營銷峰會了蠻多干貨啊?!?br/>“是啊,聽說一款產品出海歐美需要考慮的因素,這次峰會全涵蓋了,來看看這篇吐血總結吧?!?/p>

北美當地時間2019年3月19日,全球游戲開發者大會GDC期間,歐美整合營銷專家 NewCode 聯合 阿里云著眼于歐美市場,為中國出海企業打造了一場干貨十足,行業領先的“Global Gaming Marketing Summit 2019游戲出海市場營銷峰會。會議上的行業大咖云集,超級網紅坐鎮,誠意滿滿面對前來參會的聽眾。NewCode希望通過這次峰會能讓廣大出海廠商找到一把屬于自己的解鎖歐美市場營銷的金鑰匙。

峰會現場嘉賓與觀眾緊密互動,超級網紅與參會觀眾面對面交流探討網紅營銷那點事。

2.png峰會現場有序簽到入場
3.png嘉賓與觀眾現場Q&A

做海外發行,怎么選品最機智?

在海外發行這片市場上,作為游戲廠商和市場營銷從業者,我們需要用哪些游戲類型的產品來切入市場呢?不如先看看別人是怎么做的。中國廠商出海歷史由來已久,已經積累了大量成功范例,而且呈現愈發增長的態勢。
4.png數據來源:Sensor Tower

我們可以看到中國廠商在海外發行游戲的流水比重正在愈發增長。而在眾多出海發行的廠商中,輕度小游戲,或者歐美風格的SLG等策略類游戲還是首選。
5.png數據來源:Sensor Tower

美國作為傳統的游戲產業非常發達的國家,用戶的付費習慣和相當高的人均收入都是美國游戲市場經久不衰的保證。作為游戲廠商和市場營銷從業者,既然看到北美游戲市場現如今仍然是出海游戲產品爭奪用戶的大戰場,這就要求我們出海廠商需要認真分析北美地區的受眾,市場概況,和各路營銷方式。

逆風翻盤的大功臣,KOL

KOL的群體影響力比我們想象中的要大得多,YouTube、Twitch上的KOL在北美有自己很大一部分的忠實粉絲群體。說到網紅KOL這塊,不得不提到全球最大的視頻網站YouTube。我們用一個嘉賓來做介紹- KEEMSTAR

NewCode的市場營銷副總裁Ping Wang 也在大會上就KEEMSTAR的案例做了《創新型娛樂電競營銷案例分享》,詳細復盤了NewCode如何與網紅合作,把一款游戲從無人知曉做成爆款話題。
這是一個KEEMSTAR與Creative Destruction之間的故事。我們后文將其簡稱為CD。
6.pngPing在分享中介紹:CD本身是一個與堡壘之夜非常相似的大逃殺游戲,不管是影像風格還是人物角色,都像是一個堡壘之夜。就是CD這款游戲,當時在北美,基本上處于無人知曉的狀況。這款游戲NewCode在進行營銷方案分析的時候便發現有兩個巨大的挑戰。
第一個挑戰就是:我們沒有足夠的預算。其實預算問題也會是每個廠商都會遇到的問題。當EA推廣自家最新款游戲的時候,他們花費了巨量的資金請到了幾乎所有頂級網紅和名人,一時間這些KOL幾乎所有時間都在討論這款游戲。但是我們并沒有這樣的級別的預算支持,這條路根本走不通。
我們遇到的第二個挑戰是,當我們去接觸那些做堡壘之夜直播的網紅談合作時,我們遇到了相當大的阻力。原因是CD這款游戲實在是和堡壘之夜相似度太高了,一方面網紅們覺得為CD做宣傳會冒犯到自己的觀眾,另一方面網紅們也不想因為推廣CD而冒與Epic Games(堡壘之夜開發商)鬧僵的風險。
7.png那么問題來了,如何在有限的預算條件下,讓所有網紅都愿意去討論起這款幾乎無人知曉的游戲呢?
NewCode做了很多很多的調研,后來我們終于找到了解決辦法。本質上,如果我們能引爆一個事件,讓所有大型網紅都能通過這個事件產生一個自己的故事,那么或許CD這事我們還有機會辦成。
8.png最終我們找到了KEEMSTAR。我們知道KEEMSTAR非常的有影響力,他的每個視頻都幾乎有一兩百萬的觀看量。他還創造了一種爆炸性娛樂風格的電競運動,“Friday Fortnite”這個比賽就是KEEMSTAR創建的。那些名人,來自YouTube,twitch超級著名的網紅們都會受邀參加KEEMSTAR舉辦的比賽。
9.png所以我們在想, 如果我們的營銷預算有限, 如果我們能得到這個家伙, 這個家伙已經有了舉辦這次比賽的經驗, 對吧?而且目前的問題是那時Friday Fortnite只有20,000美金的獎金。如果我們把獎金翻幾倍至100,000美金呢?
10.png所以我們是如何拉到KEEMSTAR入伙的呢?其實KEEMSTAR和Epic Game中間發生過一些小插曲:因為Friday Fortnite已經很火爆了,很多網上的名人明星已經是參賽者。所以Epic Game官方也注意到這個現象,所以他們幾乎復制了整個錦標賽的賽制和規則,又請了很多的玩家,自己舉辦了Fortnite的夏季錦標賽。很明顯KEEMSTAR會不滿意于Epic Game的做法,他甚至發推特表明了自己的失望。所以當我們把CD這款游戲推給KEEMSTAR時,他看了看游戲說“你知道嗎,我會讓這款游戲名聲大噪?!?br/>對KEEMSTAR來說,這也算是一個小小的復仇,所以我們一拍即合。
在最開始,KEEMSTAR在網上釋放了一個他要做100,000美金獎金的CD錦標賽的消息。這時所有人都知道網上很多名人都很可能會跟進響應。所以當他發出推文的時候,互聯網上立即起了波瀾。Ninja開始討論這個話題而Tfue則立刻表示會試玩這款游戲。重點是人們開始感到好奇:這場比賽究竟關于什么?CD是什么游戲為什么人人都在討論他?
11.png突然間Mr. Beast出現了,這家伙可是一個擁有1500萬訂閱用戶的超級網紅,他的每個視頻都有超過1000萬次觀看。緊接著KEEMSTAR在Twitter打趣地支持了一下Mr. Beast這個新兵。
但是這時網上的人們開始饒有興趣的繼續等待,他們想知道為什么Mr. Beast要做這次CD的活動,究竟發生了什么。
12.png然后一個接一個的,我們幾乎擁有了所有下面你看到的超大游戲網紅玩家,我們有Tfue, Typical Gamer, 他們都是YouTube上的超級網紅,與此同時也有Twitch上的知名網紅參與, CD 1/3, DAEQUAN, summit G等。
13.png當我們覺得時機成熟的時候,我們在12月18日在Twitch上連續舉辦了7個小時的錦標賽,上述所有的超級網紅都有參賽。
我們從中得到了什么?我們達成了Twitch歷史上最多用戶觀看游戲排名第三這個成就。我們有8萬用戶同時在線Twitch看我們的游戲比賽。我們可以想象一下,這款游戲在一個月前還僅僅是無人知曉的狀態。
14.png不僅是這樣,比賽結束后我們仍然有無數視頻在互聯網上繼續發酵,人們繼續討論著CD的這場100,000美金的錦標賽。
15.png在案例與干貨分享的同時,峰會上的主辦方NewCode 為參會觀眾帶來了一次與超級網紅面對面的機會。會上請來了YouTube上的MYSTIC7和 KEEMSTAR兩位超級網紅。

16.png超級網紅MYSTIC7網紅現場與觀眾面對面交流

會上兩位網紅討論了廠商們最關心的問題:網紅是如何選擇他們的贊助商的, 是價格?長期合作的機會?還是其他產品層面的東西?對此, 網紅們的回答是:多種因素的結合, 如果是一個專門做手機游戲的Twitch或YouTube主播,他就會更傾向于選擇手游廠商做贊助商。
還有幾點網紅們的經驗總結和建議,分享給了出席峰會的觀眾。首先是當廠商想要找到一個超級網紅去評測自己的游戲時,最好首先讓他周圍朋友圈里的主播也開始玩這款游戲,如果這款游戲在超級網紅身邊的人那里獲得好評,那么他接受贊助的可能性會高很多。其次,做網紅營銷時廣告放置的位置最好放置在視頻的開始或者中間并把時??刂圃?分鐘左右。放在視頻結尾的廣告有可能用戶在沒看完整個廣告之前就關掉頁面。最后一點,找一個有影響力的網紅并且重復與他合作對項目進行多次推廣是非常必要的。有的廠商可能覺得這是一種預算的浪費,畢竟我們已經在觀眾面前推廣過了。但是網紅的這些用戶在看完一次推廣之后可能并不會一次性完成轉化,如果他能很多次都能看他最喜愛的YouTuber和Streamer都在推這款游戲的時候,用戶將很有可能有興趣嘗試并堅持玩下去。

至此NewCode也提醒想做網紅行銷的廠商們注意一點,尤其是想做超大網紅的行銷,一定要配合好自己的游戲屬性來做對應的策略。一款高質量的產品,一組營銷預算和ltv相稱的數據,一場需要大面積曝光的互動,能讓你的產品在超級網紅的助力下一飛沖天。

素材!素材!還是素材!

通過分析出海產品的成功案例我們不難發現,這些產品必定某些方面“做對了”什么,才能在當地市場贏得用戶的肯定和持久的關注。追根究底,我們需要思考,究竟是哪些方面,奠定了一個產品成功爆發的基礎。
不賣關子了,買量的同學應該知道,效果廣告中關乎成本的最核心因素是什么?素材!
一份良好的素材可以拿到超高的點擊率,超低的買量成本,以及甩出同行幾個身位的玩家吸引力。素材對于營銷來說實在是太重要了。
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上述圖片是歐美典型的超好表現力的SLG素材,既闡述了游戲玩法,又讓玩家有Upgrade的成就感。

讓我們繼續站在巨人的肩膀上看風景,大家都知道做素材之前,先要選好投放的目標人群:
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中西方審美和文化存在較大差異,可別單純的混為一談。歐美系素材就是要科幻,材質化,炫酷,以及未來感。
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其次可以將游戲特點和人物引入到素材中去,讓玩家一目了然,把ARPG游戲素材做得與SLG游戲標桿素材做出異曲同工之妙:
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做好AB測試,保證你的素材轉化率,別把素材僅僅當作一個吸睛工具,畢竟貨不對版會影響產品口碑,甚至會影像品牌商譽。
素材測試講究精細,不要貪多,每次只測試一種元素。比如我們可以把圖片畫風,字體及其位置,人物及其數量,排版等分別設置對照組來進行測試。
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然而素材還有更強大的能力,他能讓我嗯的休閑小游戲具有病毒傳播能力,我們知道小游戲在北美非常受歡迎,有大量的潛在休閑游戲玩家等待廠商們去發掘。而且小游戲由于其具有包體小,占用設備資源低,上手簡單,留存持久等特點,就非常適合利用一些病毒視頻或者事件營銷來迅速引起話題和轉發,從而獲得自然用戶下載量的大幅度提升。
那么小游戲的素材,怎么做才好呢?
答案是:大繁至簡 keep it simple. 只需要加入產品的故事背景和主角元素,再輔以一句游戲描述就足以打動你的目標受眾了。

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萬事俱備,只欠東風,我們一起等風來

北美用戶的硬核玩家群體,我們去哪里尋找他們的蹤跡?他們的人群畫像是什么?對于市場上的各色游戲產品他們喜歡甚至厭惡什么?這些問題有時會困擾很多游戲廠商的營銷從業者,因為這些硬核玩家不僅僅意味著口碑,大R(付費玩家),有一些硬核玩家本身就在游戲行業身處KOL的地位,他的觀點、評測,甚至推薦,都能夠影響到很大一批普通玩家的決策。他們活躍于各大游戲視頻主播的評論區,他們活躍于各種游戲評測論壇的交流頁,甚至有些出眾的玩家,會直接參與某款游戲在游戲媒體的評分和評論;
我們怎么能讓這股風刮起來?  答案是:讓頂級游戲媒體幫我們造勢,借助媒體影響力,向更廣更深的游戲玩家階層去滲透。
提到全球頂級游戲媒體,不得不提一個響亮的名字-IGN.
23.pngPeer Schneider先生在峰會現場

這次峰會NewCode請到了IGN的EVP / CCO,Peer Schneider先生。NewCode旨在幫助廠商通過與IGN等全球頂級媒體合作,能夠最大限度的提升產品行銷的公司品牌的曝光效果。
Peer開場時表示其實在1996年創建之初是一家專注任天堂游戲的網站,同時也是最早的游戲媒體網站之一。而發展到現在的IGN已經是一個覆蓋全球115個國家,26種語言,擁有3500萬訂閱者,以及每年30億次視頻播放量的頂級媒體。
IGN想要做到的是玩家不管身處何處,隨手打開手邊的任何一個設備,無論是電腦手機還是游戲主機,他都能迅速找到IGN并在IGN上看到他想看到的信息?,F在IGN已經幾乎做到了全媒體全設備覆蓋。
25.pngIGN登陸各大媒體平臺和硬件設備上

那么作為一家頂級媒體IGN內部又是如何運作的呢?
Peer介紹說首先作為一個編輯機構,需要不斷的調整自身的內容,因為IGN的合作伙伴和用戶遍及全球。但是有一個核心原則適用于所有地區:那就是我們會將商業廣告和編輯點評兩塊內容嚴格區分開來。
Peer解釋說:因為當我們創建IGN時,我們就強烈的感受到,用戶的信任對我們來說是不可辜負的。
也正因如此,IGN的編輯必須真實的表達自己的觀點,不論他喜歡一個游戲或者不喜歡一款游戲。他們都必須小心謹慎,不能輕易評價一些他們沒有親自體驗的游戲,編輯們必須非常冷靜而公正的為每個游戲項目作出推薦和評級。
25.pngIGN供圖
我們可以明顯地看到,近幾年游戲用戶群在不同設備上的發展趨勢,他們越來越向移動端和TV端聚合。
當中國廠商出海面對海外媒體的時候,我們必須認識到,由于中西方文化和環境迥異,導致中西方媒體其實有著相當大差異。本次峰會NewCode PR總監 Michael Brown為我們帶來了這方面的解讀,以及探討了來自中國的出海廠商如何提升于媒體的關系的一些痛點問題。
對于西方媒體編輯來說,當他收到那封電子郵件, 當你得到一張照片、一份新聞稿時, 是什么讓他們覺得值得花時間去實際閱讀, 然后去為他撰寫評論呢?在場的編輯表示:其實取決于這些素材這是否充分代表了我們的觀眾期待閱讀的內容, 是否為開發者解決了問題, 是否推動了行業的發展, 以及是否講述了一個人們想閱讀的獨特故事。
26.png知名媒體編輯作為嘉賓探討中西方媒體差異

西方的媒體通常認為理解受眾是非常,的很關鍵。很顯然, 媒體必須做大量的工作來了解自身的受眾, 編輯們必須明確的知道是誰在閱讀他的內容, 以及他們會對此有何反饋。
通過現場討論編輯們給到出海廠商的建議是:在出海媒體的溝通和發稿方面,我們在這里需要一些額外的幫助, 最好雇用一些西方公關人員, 將會是于當地媒體溝通的良好的第一步。
在過去的幾年里,媒體網站似乎傾向于把文章主題更多的定在一個已有廣泛吸引力的游戲或者話題中。比如, 像堡壘之夜這款游戲, 媒體們把它放在標題之中。更夸張的是,往往一個網站的頭版上的 1 0篇文章中, 有7篇、8篇將是關于堡壘之夜的。
所以我們遇到的一個問題是這么多的編輯和記者都在忙著談論頂級游戲和話題, 當其他的游戲廠商出海接觸媒體時,他們應該如何向媒體描述自己的游戲并脫穎而出呢。
關于這個問題峰會現場的嘉賓同樣給到了解決方案:首先,廠商可以為自己的游戲、開發者或出版商提供預先準備好潛在的用戶, 并且告知媒體。也就是意味著廠商需要對游戲提前做好預熱, 因為當你有一個非?;钴S的論壇或一個有用戶積累的Facebook粉絲頁面都會讓媒體知道會有觀眾關注這件事, 媒體們會為這些受眾群體去寫作。
所以總體來說, 東西方媒體差異,這是一個廣泛的話題, 而且各國媒體間的差異也很大, 但更主要在于如何讓記者和編輯對項目感興趣, 如何更好的在西方媒體上完成對用戶群體的覆蓋。

如果想要了解更多大會內容和NewCode相關信息,可以關注NewCode官方網站和公眾號。
聯合主辦方

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戰略合作伙伴

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*排名不分先后,持續更新中


首席戰略合作媒體

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合作媒體


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36.png*排名不分先后,持續更新中


關于主辦方NewCode

歐美出海第一的整合營銷平臺,致力為中國科技行業的出海企業提供歐美本地化營銷策略和執行服務,助力成功出海,專注于游戲,應用,電商,智能硬件等行業。團隊總部位于美國硅谷,并在中國,法國,土耳其,巴西有本地團隊。成員來自Facebook美國、Konami北美、Redbull美國、暢游北美、美圖北美等知名公司,整合營銷經驗豐富,對本地化資源和市場,用戶有著極強的洞察力擅長根據產品量身定制整合市場營銷策略及方案,并負責執行達到預期效果其擁有的資源包括:網紅營銷,媒體公關,病毒營銷,社區運營,明星資源,線下廣告資源,創意。團隊和制作團隊。
游戲客戶包括:騰訊,網易,FunPlus,游族,智明星通,綠洲,莉莉絲,心動,米哈游,英雄互娛,MadHead,星輝,雷霆游戲等。
移動互聯網客戶包括:今日頭條,百度,Bigo Live等。

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關于戰略合作伙伴Share Creators

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